Rentabilidad de los sitios no dedicados al comercio electrónico
En el caso de los sitios web que no se dedican al comercio electrónico, comprender y demostrar el valor del mismo es primordial para obtener la aprobación del equipo directivo. Con su apoyo, podrá conseguir la inversión necesaria para desarrollar contenido, infraestructura y campañas de marketing online. Muchos directivos muestran su falta de interés frente a nuevas gráficas con las cifras sobre usuarios. La respuesta habitual suele ser: "Nuestro sitio no vende nada, así que ¿qué más da?". No obstante, identificar el valor monetario de las sesiones del usuario sirve para atraer la atención de los ejecutivos y evitar que el sitio se convierta en un mero pasatiempo.
Google Analytics ofrece dos mecanismos para determinar el valor monetario de un sitio web: (1) asignar valores de objetivo y (2) crear informes de comercio electrónico de sitios que no se basan en dicha actividad.
¿Cuál es su valor?
En ambos casos, la clave se encuentra en determinar el valor que representan las conversiones de objetivo para su negocio. Si un folleto en formato PDF se ha descargado 1.000 veces, y usted estima que una de esas 1.000 descargas da lugar a un cliente con un promedio de valor de pedido de 1.000 euros, entonces cada descarga tendrá un valor de 1 euro. Del mismo modo, si una de cada 100 descargas resulta en un cliente, cada descarga de PDF tendrá un valor de 10 euros.
Para cada objetivo, pregúntese lo siguiente: ¿cuántas de estas conversiones de objetivo se necesitan para crear un cliente y cuál es el valor promedio de dicho cliente? La sección "Objetivos" le servirá para determinar el número de conversiones que recibe para cada objetivo de su sitio. En un primer momento, deberá calcular el porcentaje de conversiones de objetivo que acaban en clientes pero, a medida que vaya recopilando información, podrá precisar más sus estimaciones. Tras determinar el valor de cada uno de los objetivos de su sitio, obtener beneficios económicos del mismo es francamente sencillo.
Método 1: asignación de valores a sus objetivos
Los sitios constan, como mínimo, de un objetivo, aunque suelen contar con varios. Los sitios que no se basan en el comercio electrónico pueden incluir archivos y documentos en formato PDF para descargar, demostraciones de producto, así como formularios de inscripción, para solicitar folletos y precios. Incluso el simple vínculo de dirección de correo electrónico ("mailto") puede considerarse un objetivo, y los clics recibidos pueden registrarse en Google Analytics como conversiones de objetivo.
Asignar un valor de objetivo es muy fácil. (Consulte ¿Cómo se configuran los objetivos? en el Centro de asistencia de Google Analytics). Si añade valores a los objetivos, podrá obtener indicadores tales como el valor de objetivo por visita. No obstante, si prefiere obtener informes mucho más detallados, utilice el método que le proponemos a continuación.
Método 2: crear informes de comercio electrónico de sitios que no se basan en dicha actividad
Si, en Google Analytics, configura su sitio como un sitio basado en el comercio electrónico (aunque no lo sea), obtendrá la siguiente información:
* total de "ingresos" diarios,
* cantidad de tiempo y número de visitas que hacen falta para obtener un cliente,
* el grado en que cada "producto", es decir, cada objetivo, contribuye a los ingresos,
* lista de "transacciones" específicas; es decir, conversiones de objetivo específicas.
Estos son sólo unos ejemplos de los datos que se mostrarán. Si utiliza este método, obtendrá información adicional de conjunto, así como datos específicos de objetivos e información de conversión de objetivos. El módulo sobre comercio electrónico es un perfil por sí mismo; está diseñado únicamente para los conversores de objetivos.
¿Cómo es posible realizar el seguimiento de un sitio que no se basa en el comercio electrónico como si lo fuera? En primer lugar, deberá etiquetar cada página de objetivo con información sobre el seguimiento del comercio electrónico. Para ello, consulte el artículo "¿Cómo puedo realizar el seguimiento de transacciones de comercio electrónico?" en el Centro de asistencia de Google Analytics.
Algunos de los campos que se indican en este artículo lógicamente deberán dejarse en blanco. Supongamos que uno de sus objetivos es el clic en un vínculo de dirección de correo electrónico o "mailto". Puesto que el usuario que haga clic en él no dejará información tal como su nombre o dirección, usted no dispondrá de estos datos. Por lo tanto, el contenido de los campos ocultos del formulario podría ser parecido a éste:
a. Campos del formulario de "pseudocomercio electrónico" para el objetivo de vínculo mailto
La mayoría de estos campos quedan vacíos (por ejemplo, no podemos saber la dirección de envío de un usuario que hace clic en el vínculo de su dirección de correo electrónico), pero en este ejemplo, hemos asignado un valor de 1 euro y una cantidad de 1. Tenga en cuenta que puede cambiar los ajustes de moneda en las preferencias de perfil. También puede rellenar el nombre de producto y la categoría. Por supuesto, pueden insertarse los valores de ID de pedido y código SKU, pero en este caso se han dejado tal cual para mayor claridad.
b. Campos del formulario de "pseudocomercio electrónico" para descargas de archivos PDF
En este ejemplo, hemos asignado un valor de 10 euros a la descarga de un documento PDF; la cantidad sigue siendo 1.
c. Campos del formulario de "pseudocomercio electrónico" para formularios de contacto
Para ilustrar este último ejemplo, se ha presupuesto un valor de 5 euros por solicitud. También se ha asumido que el formulario de contacto o solicitud pide al usuario que especifique su dirección con el fin de que se puedan rellenar estos campos. Pregunte a su diseñador o desarrollador web el nombre de los campos que se emplean en su formulario y cómo deben extraerse los valores de los mismos.
A continuación deberá decidir cómo hay que llamar estos valores a Google Analytics. Podrá hacerlo utilizando la función javascript:__utmSetTrans().
Para los ejemplos anteriores, lo más probable es que utilice:
- <a href = "mailto:email@address.com" onClick = "javascript:__utmSetTrans()">
- <a href = "file.pdf" onClick = "urchinTracker('downloads/file.pdf'); javascript:__utmSetTrans()">
- <form action = "formhandler.cgi" onSubmit = "javascript:__utmSetTrans()">
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